Nike borde vara orolig Det förlorar den här nyckelkunden

Nike borde vara orolig Det förlorar den här nyckelkunden

Anonim

Nike s

(NYSE: NKE)

problem kan vara större än du tror. Utöver platt försäljning, förlorar marknadsandelen till rivaliserande Adidas

(NASDAQOTH: ADDYY)

, och dess sneakers och kläder inte längre håller cachet som de en gång gjorde, misslyckas skojaren gärna på ett viktigt konsumentdemografiskt: tonåren.

Analytiker på Piper Jaffray säger att tonåringar överger Nike i en alarmerande takt, med varumärket suddas mellan 600 och 800 punkter av marknadsandel med tonåringar beroende på hur de skarrade upp uppgifterna i sin halvårsrapport med Stocks Report. Gör inget misstag, Nike är fortfarande det bästa varumärket totalt sett, men det förlorar snabbt mindshare bland tonåren över alla kategorier, och det kan medföra större ont för Nike i framtiden.

Teen Angst

Tonåringar har alltid varit viktiga för Nike i synnerhet och varumärken i allmänhet eftersom de tenderar att vara tidiga adoptörer av trender och utöva betydande köpkraft, cirka 92 miljarder dollar, enligt Statistical Brain.

Dagens tonåringar tenderar dock att vara mindre lojala mot varumärken än de som kom före dem, och företagen måste övertyga dem om att deras produkt är ett bra värde.

Nike är inte ensam för att känna de förändrade smakarna av tonårspengar. Piper Jaffray säger Fossil, Michael Kors, Ralph Lauren, Steve Madden och Decker Outdoors UGG-märke såg de största nedgångarna bland stora varumärken. Men Nike, som branschledare, såg några av de skarpaste droppen totalt sett.

Det kan bli svårare att övertyga tonåringar idag att att spendera $ 150 till $ 200 på ett par Jordans är fortfarande en bra affär, särskilt eftersom Michael Jordanas stjärnkraft är blekande. Fotboja

(NYSE: FL)

sa i augusti att Jordaniens försäljning i Nordamerika under andra kvartalet "saktade sig betydligt jämfört med historiska priser", vilket drar ner sin prestation, eftersom 68% av sina inköp av varor är från Nike.

Adidas å andra sidan växer. Försäljningen för andra kvartalet ökade nästan 20%, och Adidas sa att helårs- topp- och bottom-line-nummer skulle vara bättre än väntat. Från sportstjärnor som James Harden till underhållare som Kanye West har Adidas slagit hårt på personligheter, design och teknik.

En stigande stjärna

Adidas stjäl inte bara från Nike, men det undergräver under Armour

(NYSE: UA)

, ett varumärke klassificerat av tonåren som ett "gammalt varumärke", enligt Piper Jaffray-undersökningen. Och streetwear märken som Vans and Supreme - märken som har stark svängning med urbana ungdomar - såg deras popularitet ökning. Privately held Supreme lyckades ensam knäcka topp 10-listan på Piper Jaffrays undersökning för första gången.

Det tyder på att streetwise-märkena har en äkthetsnivå som Nike finner svårt att duplicera, och dess fokus på sportstjärnor, som den senaste NBA-sponsringen, kan faktiskt fungera mot det. Adidas har däremot riktat sig mot streetwear, och det kan delvis bero på sina större vinster.

Medan Nike försöker motverka ett antal av dessa trender, bland annat genom att sälja direkt till kunder via Amazon.com och via sin egen hemsida, kan det ökade konkurrenstrycket leda till ytterligare diskontering av sina skor. Även om det kan vara nödvändigt att hjälpa till med att hämta försäljningen, är det aldrig ett gott tecken på ett "lyx" varumärke som tycks vara att bjuda på försäljning på massmarknaden. Det finns många exempel på high-end varumärken som går ner på marknaden och står inför försämrade trender än tidigare, inklusive Tiffany, Coach och Banana Republic. Det signalerar panik och desperation, vilket aldrig är en bra titt.

Eftersom Nike har varit en sådan dominerande kraft, är dess varumärkeserosion skevande tonårsundersökningen, som fann att varumärkets mindshare-förluster stod för hela förlusten i atletisk klädssegmentet från när Piper Jaffray genomförde våren undersökningen.

Att förlora tonårskonsumentstöd är extremt oroande och indikerar att Nike kan ha mycket mer att falla innan den kan återfå sin fot.