Starbucks 'Teavana misslyckas med att frodas i slogande köpcentra

Starbucks 'Teavana misslyckas med att frodas i slogande köpcentra

Anonim

Få människor handlar om att köra till ett galleri bara för att få en förtrollning från moster Anne eller en kaka från Mrs. Fields, men i en förpackad shoppingplats tjänar dessa kedjor hungriga människor. Men som kedjor som Sears Holdings nära platser och konsumenterna har färre skäl att besöka köpcentret blir utsikterna för sekundära butiker som dessa bleckiga.

Denna trend har varit dåliga nyheter för maträtter, och det har hävdat ett annat offer. Starbucks

(NASDAQ: SBUX)

har beslutat att stänga sina köpcentrums Teavana-butiker. Det är en otrolig överraskning från en kedja som har kämpat för att lansera icke-kaffemärken, efter att ha köpt och stängt La Boulange, en bakverkskedja och gjorde detsamma med sina Evolution Fresh-juicebutiker.

Vad gör Starbucks?

Kaffekedjan kommer inte att bli av med Teavana-märket så långt det eliminerade La Boulange-namnet. Istället kommer Teavana-namnet presenteras framträdande på te sålda av Starbucks i sina butiker och genom andra detaljhandelskanaler. Det kommer emellertid att stänga alla 379 Teavana Mall-baserade butiker under det kommande året. Dessa butiker hade inte lyckats, enligt VD Kevin Johnson under bolagets Q3-vinsttal, som transkriberades av Seeking Alpha (registrering krävs).

"Vi genomförde en strategisk översyn av Teavana Mall-baserade affärsverksamhet och konstaterade att trots våra ansträngningar att vända trenden genom kreativa merchandising och nya butiksmönster, var underprestanda sannolikt att fortsätta", sa han.

Vad är nästa för Teavana?

Medan de fristående galleriorna inte lyckades rita tillräckligt med affärer, är Johnson fortfarande upphetsad över utsikterna för varumärket. Han förklarade under vinstsamtalet att te var företagets snabbast växande kategori och han förväntade sig att den skulle bli större.

"Vi förväntar oss att sälja över 1, 6 miljarder dollar av Teavanas märkesvaror, handgjorda drycker genom Starbucks-butiker runt om i världen, " sa han. "Totalt har vår teaffärsverksamhet ökat 40% sedan vi lanserade Teavana i USA för fem år sedan, och det är över 60% sedan lanseringen i Kina och Japan för ungefär ett år sedan."

Johnson förväntar sig att teförsäljningen växer, eftersom Starbucks hittar nya sätt att erbjuda drycken. Han hänvisade specifikt till kedjan som tillbringade flaskor i livsmedelsbutiker och närbutiker samt en ny produktlansering i sina egna kaféer.

"Innovation är nyckeln, och vi fortsätter att uppfinna te, bara denna månad som introducerar Teavana Infusions, en smakplattform gjord av äkta frukter och botaniska produkter som stärker vår sortiment av hälsosamma, mindre eftergivliga, premium kalla drycker", sa han. "Vi har stora planer för te i Starbucks detaljhandel och CPG (konsumentförpackade varor) globalt."

Nöjda kunder

Sedan han tog över sig som VD i april har Johnson nämnt att förändra detaljhandelns beteende i USA i båda inkomsterna han har ordfört. Vad den nya chefen har klargjort är att Starbucks förstår att det kan få mindre spillover trafik från konsumenter som inte lämnade sitt hem specifikt för att besöka kaffekedjan.

Att anpassa sig till den nya verkligheten innebär att Starbucks-produkter kommer utanför sina butiker och till stormarknader, närbutiker och varannan människor köper matvaror. Det handlar också om att göra egna kaféer som människor väljer att besöka snarare än att stanna på väg från eller till en annan återförsäljare.

Te fyller en del av den strategin, liksom bolagets ansträngningar att öka sitt premiumreservmärke. Johnson vill att folk ska ha fler skäl att besöka en Starbucks oftare. Oavsett om det ska bli ett glas te eller att prova ett $ 10 en-formigt whisky-barrel-aged kaffe, handlar det om att motivera människor att lämna sina hem i ett klimat där shopping fortsätter att röra sig online.